Revista Brasil Construção

Sob gestão do novo presidente, Fischer Brasil muda estratégia e registra crescimento em 2016

Redação 05/07/2017

Há dois anos no comando da operação brasileira da Fischer, Marcos Ellert já fez uma verdadeira revolução na empresa, que oferece soluções em fixação para construção civil, indústria e consumidor final. O executivo mudou a estratégia e o modelo do negócio, trocou as lideranças, implementou novas áreas e tirou a empresa da rota da crise.

E tudo com a anuência da matriz alemã, que confiou na experiência de Ellert – ele ficou quinze anos na OSRAM, antes de ir para a Fischer – para reestruturar a subsidiária. Quando o executivo assumiu o cargo, no início de 2015, o foco do negócio era a venda direta, ou seja, grandes construtoras e indústrias. No entanto, a crise que se instalou no segmento da construção civil chegou à Fischer, que amargou queda de 12% da receita naquele ano. Já em 2016, a empresa registrou 5% de crescimento e a meta para 2017 é estabelecer um, crescimento continuo e sustentável.
Para reverter o quadro, Ellert colocou em prática todo seu conhecimento de marketing e vendas, áreas que pautaram sua trajetória profissional. Ele implementou uma estratégia de distribuição para multicanais, trocou todo time do comercial e buscou restabelecer relacionamento com os grandes varejistas e atacadistas.

Ellert assumiu o compromisso de visitar lojas pelo Brasil semanalmente. “Eu me apresentei a todos eles, ouvi o que tinham a dizer sobre a Fischer Brasil e, então, parti para a estratégia de conversar e convencer”, diz o executivo, que aposta nas relações e nos bons argumentos embasados em dados mercadológicos para liderar.

Hoje, grandes home centers, como Leroy Merlin, Telha Norte e Sodimac estão no portfolio de clientes da Fischer Brasil. Varejo e atacado já correspondem a 60% dos negócios da empresa. Construtoras e indústrias, 30%. Os outros 10% estão no segmento DIY (do it yourself – faça você mesmo), no qual Ellert também apostou para diversificar as vendas. A marca havia sido uma referência para o consumidor final até 2012, quando praticamente sumiu das gôndolas, por uma decisão da gestão anterior.

Dados da Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção (Abramat) revelam que, em 2017, as vendas de materiais de construção irão crescer, devido ao aumento da demanda dos consumidores por itens destinados a autoconstrução – reformas e pequenas ampliações. Estima-se que as vendas da indústria para o varejo subam cinco pontos percentuais, alcançando 55% do total. O restante, 45%, será direcionado às construtoras.

Expansão regional
Para ganhar penetração nos pontos de venda, a solução da Fischer Brasil foi regionalizar a distribuição, começando pelo Nordeste, onde a presença da marca ainda era tímida. A aproximação com os varejistas locais ajudou, inclusive, a empresa a avaliar a necessidade de ter produtos com preços mais competitivos.

Ellert conseguiu convencer os líderes globais a criar uma nova linha de espumas expansivas e silicones com menor custo, porém, com a qualidade exigida pelos alemães. “Foi a primeira vez na história da companhia que novos produtos foram desenvolvidos, a partir de uma necessidade local”, conta.

Os itens de menor custo contribuíram com o aumento do market share da empresa no Brasil. Nos últimos dois anos, a participação da marca no mercado de soluções em fixação subiu para 12%. Além disso, os produtos desenvolvidos aqui passaram a ser comercializados na Argentina e no México, contribuindo com o faturamento mundial da Fischer, que, no ano passado, foi de 755 milhões de euros.

Suporte para o crescimento
Para suportar a equipe comercial, foi criada a área de trade marketing, que desenvolve mostruários de produtos, monta espaços personalizados da marca dentro de lojas, elabora materiais para pontos de venda, promove campanhas de incentivo para vendedores da Fischer e dos clientes. A empresa também passou a investir na contratação de promotores de vendas nas principais capitais do país.

Inclusive, as contratações ficaram mais assertivas, com a estruturação da área de Recursos Humanos. Criar a área de gestão de pessoas foi uma das iniciativas de Ellert, logo que entrou na empresa. “Se queríamos profissionais comprometidos com o novo rumo do negócio, precisaríamos das pessoas certas e devidamente treinadas e capacitadas no nosso novo modelo”, explica.

Toda equipe comercial passou a contar com plano de carreira, um sistema de comissão mais vantajoso e uma agenda de capacitação e desenvolvimento. A empresa instituiu a Fischer Akademie, um espaço voltado a treinamento tanto dos seus vendedores quanto de técnicos, engenheiros e arquitetos parceiros.

Também foi implementado programa de desenvolvimento de lideranças, além de ações para estimular a melhoria do atendimento que os profissionais do escritório prestam ao time de vendas. Não é raro encontrar um vendedor da Fischer Brasil em uma loja acompanhado do analista financeira, por exemplo. “A proposta é fazer com que os funcionários do escritório vivenciem o dia a dia de quem está nas ruas, em contato direto com o cliente”, explica Ellert.

Todas as iniciativas estão fazendo com que a empresa, no mínimo, aumente o seu poder de retenção de talentos. De dois anos para cá, o turnover da Fischer Brasil baixou de 85% para menos de 20%, índice registrado em subsidiárias com estruturas comerciais até mais sólidas que a brasileira, segundo o executivo.

Gestão a vista
Painéis de gestão a vista estão espalhados pela empresa e na sala do CEO. Todos acompanham de perto o desdobramento e o controle das metas, conforme orienta o Sistema de Processos Fischer (fPS). Criado pelo presidente do grupo, Klaus Fischer, com base nos conceitos da filosofia japonesa do Kaizen (mudança para melhor), o método visa melhoria contínua dos processos da empresa.

As mudanças promovidas por Ellert estão contribuindo para a implementação de uma nova cultura organizacional, que une as melhores práticas aprendidas pelo executivo ao longo da sua trajetória com ferramentas gerenciais adotadas pela Fischer mundialmente.

Sob sua liderança, as áreas começaram a interagir e a participar conjuntamente de reuniões. Ellert instalou a cultura da autorresponsabilidade na qual cada um sabe qual é o seu papel na organização e trata de cumpri-lo da forma mais eficiente possível. “O processo passou a ser mais transparente e colaborativo, eliminando os conflitos internos”, revela.

Nova liderança, nova rota, time mais engajado, apoio de grandes lojistas. Essa é a receita que vem fazendo a Fischer Brasil ocupar seu espaço.

Fonte: Assessoria

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